利用眼动技术揭示图像背景对购买意愿的跨文化影响

本文介绍来自上海外国语大学工商管理学院使用EyeLink 1000 Plus眼动仪新发表在Decision Support Systems决策期刊，影响因子：6.969分，揭示产品的图像背景对购买意愿的跨文化影响。

摘要:

随着全球化推动更多的公司走向跨境电子商务（CBEC），那么设计良好的决策支持系统变得至关重要，以获得在国际市场上有更好的竞争优势。产品图像是系统界面的重要组成部分，在塑造用户的第一印象、促进买卖双方的信息交互、最终提高用户在系统中的决策能力等方面发挥着重要作用。在一系列研究中，本研究调查了文化差异（思维方式：整体与分析）的图像背景，并揭示了潜在的加工机制。结果表明，网络消费者的文化特点是整体思维风格（中国样本）更倾向于购买有背景图的产品。当思维方式有来自美国和中国的不同样本的文化中启动时，也观察到这种效应。研究3采用眼动追踪技术，并表明整体思维与分析思维相比，结果在认知努力的不对称性上，购买相同的产品，在上下文和白色背景的图像上存在不一样。具体而言，上下文（vs.白色）背景信息极大地帮助具有整体思维的消费者理解产品，使他们能够在产品信息处理上花费更少的认知努力。相反，分析性思维的消费者在产品信息中的认知努力不受背景的影响。

研究概念模型

眼动研究实验3：

96名本科生参与了实验。4名被试由于校准不正确被剔除。他们都有网上购物的经验。此外，根据被试在BIF问卷和研究1的中美被试的BIF分数，我们对被试进行了筛选和分组：整体思维组的得分高于中国人（N=37），那些低于美国人的人被分配到分析组思维组（N=34）。所有被试视力或矫正正常。

材料：

这个实验的刺激物是三种类型的产品选自Pretest（起泡酒、太阳镜和枕头）。提供了一个现实的购物场景，根据天猫国际网站上的实际产品布局进行了产品信息页面的调整。全部的图像被处理成相同像素数的正方形，没有品牌名称。具体来说，我们删除了以下图像的背景满足白色背景要求，只留下焦点产品。每个产品分别设置了两种背景（背景所示）。因此，每个被试浏览六个网页，并报告他们对所显示的产品的购买意向产品

实验仪器：

本研究中使用的眼动追踪系统是EyeLink 1000台式眼动追踪系统(http://sr-ressearch.com），其采样率为1000Hz。红外摄像机用于眼睛跟踪设备，以捕捉每个人的视频图像眼睛。E-prime 3.0用于展示产品信息页面，显示器19英寸，分辨率为1024×768像素。在实验中，被试的下巴放在下巴托上，坐在舒适状态并保持头部静止。显示器和下巴托之间距离大约60厘米。眼睛数据EyeLink Data Viewer进行分析。

实验流程图

眼动仪数据分析

我们创建了四个感兴趣的区域：整个图像（EAOI）、图像背景（BAOI）和图像（FAOI）和产品名称（NAOI），如图6所示。产品图片中不同AOI的影响，我们计算单位区域的注视次数作为用于分析的最终数据。每单位面积的计数方法可以针对眼睛进行标准化运动，可以进行直接比较。

数据结果展示

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参考文献：

Ailian Wang, Jing Pan, Caihong Jiang, Jia Jin, Create the best first glance: The cross-cultural effect of image background on purchase intention, Decision Support Systems, Volume 170, 2023 113962, ISSN 0167-9236, https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.113962.

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